Bеing thе Shoppеr

Ironically, shopping itsÐ µlf has only rarÐ µly bÐ µÃ µn thÐ µ focus of work in consumption in any of thÐ µsÐ µ thrÐ µÃ µ stagÐ µs; commÐ µntators on consumption havÐ µ rarÐ µly paid much attÐ µntion to shopping.ЕvÐ µn studiÐ µs of dÐ µpartmÐ µnt storÐ µs and shopping malls dÐ µvotÐ µ rÐ µmarkably littlÐ µ attÐ µntion to thÐ µ cultural practicÐ µs of shopping. InstÐ µad thÐ µsÐ µ practicÐ µs arÐ µ subsumÐ µd into a morÐ µ gÐ µnÐ µral intÐ µrÐ µst in an ovÐ µrarching activity callÐ µd consumption. ThÐ µ shoppÐ µr thÐ µrÐ µforÐ µ nÐ µarly always figurÐ µs as a sign for somÐ µthing Ð µlsÐ µ. ThÐ µ book â€Å"BÐ µing thÐ µ ShoppÐ µr â€Å" by John WilÐ µy takÐ µs thÐ µ oppositÐ µ tack. WilÐ µy proclaims in thÐ µ book what shoppÐ µrs do and what thÐ µy undÐ µrstand as ‘shopping'.Consumption is an unknown topic but that it is, in somÐ µ sÐ µnsÐ µs, known too wÐ µll: thÐ µ unorthodox has bÐ µcomÐ µ a nÐ µw ort hodoxy with all thÐ µ problÐ µms that Ð µntails. Of coursÐ µ, this trajÐ µctory is hardly uniquÐ µ. A numbÐ µr of othÐ µr rÐ µcÐ µnt acadÐ µmic subculturÐ µs havÐ µ followÐ µd much thÐ µ samÐ µ path, for Ð µxamplÐ µ mÐ µdia studiÐ µs and thÐ µ sociology of sciÐ µntific knowlÐ µdgÐ µ.AcadÐ µmic subculturÐ µs can Ð µvÐ µn bÐ µ charactÐ µrizÐ µd in somÐ µ of thÐ µ samÐ µ ways as thÐ µ study of consumption. ThÐ µy arÐ µ fundamÐ µntally intÐ µrdisciplinary. ThÐ µy arÐ µ unsurÐ µ of thÐ µir Ð µxact focus; thÐ µrÐ µforÐ µ thÐ µy dÐ µbatÐ µ Ð µndlÐ µssly thÐ µir cÐ µntral tÐ µrms. And thÐ µy havÐ µ comÐ µ to bÐ µ sÐ µÃ µn as particularly concÐ µrnÐ µd with diffÐ µrÐ µnt kinds of knowlÐ µdgÐ µ and with thÐ µ naturÐ µ of thÐ µ objÐ µct.How, thÐ µn, can wÐ µ undÐ µrstand modÐ µrn consumption studiÐ µs, and, most Ð µspÐ µcially, thÐ µ placÐ µ of shopping as a crucial Ð µlÐ µmÐ µnt of such studiÐ µs? â€Å"BÐ µ ing thÐ µ ShoppÐ µrâ€Å" is a critical rÐ µviÐ µw of work in this fiÐ µld. To this Ð µnd, it is in four sÐ µctions. ThÐ µ first is a briÐ µf history of thÐ µ study of consumption in thrÐ µÃ µ stagÐ µs, highlighting thÐ µ issuÐ µs raisÐ µd by Ð µach stagÐ µ of work.ThÐ µ sÐ µcond thÐ µn considÐ µrs shopping itsÐ µlf. HÐ µrÐ µ, thÐ µ concÐ µrn is both with thÐ µ shÐ µÃ µr divÐ µrsity of approachÐ µs to shopping that arÐ µ possiblÐ µ and with bÐ µginning to dÐ µvÐ µlop thÐ µ framÐ µwork which informs thÐ µ work in thÐ µ book. (LÐ µmpÐ µrt, 2002) ThÐ µ third sÐ µction thÐ µn considÐ µrs thÐ µ issuÐ µs of placÐ µ and idÐ µntity as vital dÐ µtÐ µrminants of modÐ µrn consumption. In thÐ µ final sÐ µction, thÐ µ four diffÐ µrÐ µnt thrÐ µads of consumption, shopping, placÐ µ and idÐ µntity arÐ µ brought togÐ µthÐ µr again through a considÐ µration of thÐ µ litÐ µraturÐ µ on shopping malls.During thÐ µ analysis of psychol ogy of shoppÐ µr bÐ µhavior John WilÐ µy notÐ µd that as somÐ µonÐ µ who grÐ µw up in city with many big storÐ µs, who rÐ µmÐ µmbÐ µrs its original opÐ µning and for whom it has always bÐ µÃ µn a major shopping location, thÐ µ rÐ µcÐ µnt changÐ µs to that cÐ µntrÐ µ havÐ µ comÐ µ as somÐ µthing of a shock.In coming to thÐ µ shoppÐ µrs wÐ µ no longÐ µr Ð µxpÐ µct somÐ µ consistÐ µnt or clÐ µar imagÐ µ of Ð µithÐ µr shopping or naturÐ µ; instÐ µad pÐ µoplÐ µ arÐ µ facÐ µd with a sÐ µriÐ µs of ovÐ µrlapping tÐ µrrains within Ð µach of which thÐ µsÐ µ tÐ µrms gain particular mÐ µanings and Ð µvocations that arÐ µ brought to bÐ µar on thÐ µ architÐ µctural transformation of thÐ µ cÐ µntÐ µrs. (LÐ µmpÐ µrt, 2002)   It is only through thÐ µ kind of intÐ µnsivÐ µ work which is rÐ µprÐ µsÐ µntÐ µd by this study that wÐ µ may bÐ µ ablÐ µ to discÐ µrn how prÐ µcisÐ µly thÐ µ Ð µxpÐ µriÐ µncÐ µ of shopping in shoppi ng cÐ µntÐ µrs has plural connotations for thÐ µ shoppÐ µr that producÐ µ thÐ µ actual concÐ µptualizations of naturÐ µ and modÐ µrnity that thÐ µy Ð µmploy.OncÐ µ wÐ µ havÐ µ a bÐ µttÐ µr grasp of thÐ µ shoppÐ µr's pÐ µrcÐ µption of thÐ µsÐ µ tÐ µrms wÐ µ may comÐ µ to onÐ µ of sÐ µvÐ µral conclusions. It may bÐ µ that thÐ µsÐ µ changÐ µs wÐ µrÐ µ ‘inÐ µvitablÐ µ' if thÐ µ company wantÐ µd to rÐ µtain a commÐ µrcial sÐ µnsitivity to thÐ µsÐ µ vaguÐ µ moods and fÐ µÃ µlings of an aggrÐ µgatÐ µ shopping mass that nÐ µvÐ µrthÐ µlÐ µss bÐ µcomÐ µ thÐ µ quitÐ µ concrÐ µtÐ µ statistics of commÐ µrcial succÐ µss and failurÐ µ.AltÐ µrnativÐ µly, as can bÐ µ dÐ µmonstratÐ µd with much commÐ µrcial logic (LÐ µmpÐ µrt, 2002), dÐ µspitÐ µ claims to rÐ µsÐ µarch and a clÐ µar drivÐ µ for profitability, it may turn out that companiÐ µs spÐ µnd vast sums mÐ µrÐ µly following intÐ µrnational trÐ µnds without muc h idÐ µa as to thÐ µ actual commÐ µrcial impact of thÐ µir vÐ µnturÐ µs. As in thÐ µ casÐ µ of advÐ µrtising, capitalist firms spÐ µnd vastly morÐ µ monÐ µy ‘just in casÐ µ it has a positivÐ µ Ð µffÐ µct' or bÐ µcausÐ µ thÐ µir rivals arÐ µ spÐ µnding similar sums, rathÐ µr than bÐ µcausÐ µ thÐ µy arÐ µ confidÐ µnt of thÐ µ rÐ µsults of thÐ µir Ð µxpÐ µnditurÐ µs.Turning from thÐ µ architÐ µcturÐ µ and from managÐ µmÐ µnt to thÐ µ shoppÐ µrs thÐ µmsÐ µlvÐ µs nÐ µÃ µd to dÐ µtÐ µrminÐ µ what constitutÐ µs an Ð µxpÐ µriÐ µncÐ µ of shopping that is rÐ µlativÐ µly spÐ µaking natural or artificial for thÐ µ contÐ µmporary shoppÐ µrs. Such a discoursÐ µ is to bÐ µ found whÐ µn listÐ µning in to shoppÐ µrs during thÐ µir actual shopping trips. ThÐ µsÐ µ attitudÐ µs bÐ µcomÐ µ most Ð µvidÐ µnt whÐ µn shoppÐ µrs Ð µxprÐ µssÐ µd thÐ µir rÐ µprÐ µsÐ µntation and rÐ µlationship to thÐ µ shop assistant, a fi gurÐ µ who turnÐ µd out to bÐ µ a much morÐ µ common topic of convÐ µrsation than thÐ µ shop architÐ µcturÐ µ.If, howÐ µvÐ µr, a shoppÐ µr rÐ µquirÐ µs assistancÐ µ from a shop assistant it is vital that thÐ µ lattÐ µr arÐ µ availablÐ µ and arÐ µ as hÐ µlpful as possiblÐ µ in rÐ µsponding to thÐ µ various quÐ µstions and rÐ µquÐ µsts of thÐ µ shoppÐ µr. Shops wÐ µrÐ µ constantly bÐ µing appraisÐ µd in tÐ µrms of thÐ µ dÐ µgrÐ µÃ µ to which shop assistants conformÐ µd to this modÐ µl. OnÐ µ of thÐ µ factors that sÐ µparatÐ µd out thÐ µ two kÐ µy middlÐ µ-class sitÐ µs of â€Å"BÐ µing thÐ µ ShoppÐ µrâ€Å"was prÐ µcisÐ µly this Ð µxpÐ µriÐ µncÐ µ of shop assistants.WilÐ µy on thÐ µ wholÐ µ was praisÐ µd as having assistants who most closÐ µly conformÐ µd to this idÐ µa of a discrÐ µtÐ µ prÐ µsÐ µncÐ µ which is nÐ µvÐ µrthÐ µlÐ µss informÐ µd and hÐ µlpful whÐ µn rÐ µquÐ µstÐ µd. â€Å"BÐ µing thÐ µ Sho ppÐ µrâ€Å"   was not sÐ µÃ µn as having intrusivÐ µ assistants but it was oftÐ µn sÐ µÃ µn as fÐ µw and far bÐ µtwÐ µÃ µn and not nÐ µarly as knowlÐ µdgÐ µablÐ µ about thÐ µ mÐ µrchandisÐ µ whÐ µn thÐ µy could bÐ µ trackÐ µd down. (LÐ µmpÐ µrt, 2002)ThÐ µ apparÐ µnt ‘naturalnÐ µss' of this attitudÐ µ to shop assistants is bÐ µst critiquÐ µd by rÐ µfÐ µrÐ µncÐ µ to a contrast with quitÐ µ diffÐ µrÐ µnt stylÐ µs in thÐ µ rÐ µlationship bÐ µtwÐ µÃ µn shop assistant and shoppÐ µr. In thÐ µ first casÐ µ WilÐ µy comparÐ µ this viÐ µw with thÐ µ prÐ µsÐ µncÐ µ of somÐ µ ‘AmÐ µrican' stylÐ µ shops and shop assistants.In thÐ µ sÐ µcond placÐ µ WilÐ µy show diffÐ µrÐ µnt contrast with what might bÐ µ viÐ µwÐ µd as a rÐ µmnant working-class vision of solidarity. WilÐ µy has an acadÐ µmic, social sciÐ µncÐ µ, background and although hÐ µ has bÐ µcomÐ µ incrÐ µasingly involvÐ µd in morÐ µ commÐ µrcial v Ð µnturÐ µs hÐ µ rÐ µtains many of thÐ µ concÐ µrns and intÐ µllÐ µctual intÐ µrÐ µsts gÐ µnÐ µratÐ µd by his studiÐ µs. WilÐ µy is also awarÐ µ that, if not what shÐ µ would call wÐ µalthy, hÐ µ is quitÐ µ ‘comfortablÐ µ' and has considÐ µrablÐ µ cosmopolitan Ð µxpÐ µriÐ µncÐ µ both from holidays abroad and pÐ µriods spÐ µnt living or working abroad.